Naujausios
Vartotojas pasikeitė negrįžtamai
Mažėjant apyvartai, prekybininkai, gamintojai, prekių ženklų kūrėjai po padidinamuoju stiklu tyrinėja vartotojų įpročius ir ieško būdų, kaip mus priversti vartoti. Darius Urlakis, Prekės ženklų ir rinkodaros strategijų konsultantas, įsitikinęs: vartotojas pasikeitė negrįžtamai. Pokyčiai stebimi ne tik parduotuvėje, bet vartotojo gyvensenoje, mąstysenoje ir net požiūryje į savo darbą.
Nijolė KOSKIENĖ
nikos@skrastas.lt
„Vidutinio amžiaus“ krizė
— Kokios ryškiausios tendencijos sunkmečiu stebimos vartojimo rinkoje?
— Viena akivaizdu: vartotojas niekada nebebus toks, kaip prieš krizę. Sunkmetis tapo perkainavimo metu. Jie atsidūrė tarsi „vidutinio amžiaus“ krizėje, kai yra inventorizuojama vartojimo elgsena: pereinama nuo išlaidavimo prie paprastumo ir pirkinių planavimo.
Atsižvelgiant į tokius vartotojo pokyčius, šiuo metu patrauklūs prekių ženklai, padedantys taupyti ir išvengti chaoso. Anksčiau rinkoje dominavusius „jaudinančius“ prekių ženklus keičia “raminantys“. Akivaizdu, kad inyksta tie prekių ženklai, kurie elgiasi “kaip senais gerais laikais“.
— Gal galėtumėte pateikti pavyzdžių?
— Pavyzdžiui, palankiai veikia šūkiai „apie gerą kainą pagalvota“ arba “net turtuoliai taupo“, tuo tarpu vienos elektros ir buities prekių firmos dar tebekabantis šūkis “Life is Good“ (liet. “gyvenimas yra geras“) šiame kontekste skamba ciniškai.
Geras pavyzdys: Šiauliuose taksi firmos, iškėlusios šūkį „vežame už dyką“, prisitaikė prie situacijos, išliko rinkoje ir netgi sukėlė vartojimo bumą. Šią patirtį gali panaudoti ir kiti sektoriai, pavyzdžiui, išparduotuvės, viešasis maitinimas.
— Ar vartotojai sunkmečiu dar tiki prekiniais ženklais ir šūkiais?
— Sunkmečiu didėja vartotojų skepticizmas. Vartotojai kruopščiai tyrinėja prekės ženklo pažadų tikrąją naudą.
Pavyzdžiui, moteris, besirenkanti vaikišką vežimėlį, vis dažniau kreipiasi į internetinius socialinius tinklus (pavyzdžiui, mamų klubą) ir klausia patarimo. Po tokio tyrimo, jai belieka išsirinkti iš dviejų prekių ženklų.
Taigi, vartotojai tyrinėja! Ir tai yra negrįžtamas vartotojų elgsenos pasikeitimas.
— Tokiu atveju gamintojas nebegali blefuoti?
— Būtent. Jis negali netesėti savo pažado. Produktas turi „daryti“ tai, ką prekės ženklas žada. O žadėti reikia tik tai, ką iš tiesų produktas gali.
Kita vertus, šiuo metu verslininkai turi sekti, ką apie jų prekių ženklus kalba vartotojai elektroninėje erdvėje.
„Pagaminta Lietuvoje, bet pagaminta gerai“
— Ar sunkmečiu vartotojai lojalesni vietinei prekei?
— Sunkmečio tendencija: „Pagaminta Lietuvoje, bet pagaminta gerai“. Vietiniai prekių ženklai ypač aktualūs maisto produktų sektoriuje, nes manoma, kad vietiniai produktai yra sveikesni. O krizės metu žmonės linkę investuoti į savo sveikatą.
Kita vertus, sunkmečiu suveikia ir kiti „pagaminta Lietuvoje“ koziriai. Logika paprasta: jei pirksiu vietinio mėsininko produkciją, jis turės pinigų važiuoti vietiniu taksi, o šis turės pinigų užsisakyti vietinio gamintojo langus.
Tad šiuo metu gera proga suklestėti ūkininkų turgeliams ir panašiems projektams, besiorientuojantiems į vietinę gamybą ir socialinę atsakomybę.
— O kiek svarbi kaina, nuolaidos, akcijos?
— Siekiant pigumo, susiduriama su pavojinga tendencija: nuolaidos ir akcijos žlugdo prekinį ženklą. Klasikinis pavyzdys — akcinė lašiša. Šio produkto vartojimas iš esmės pasikeitė, nes dauguma nebeperka lašišos už įprastąją kainą, bet laukia akcijos. Panašiai gali atsitikti su jogurtų kategorijos prekių ženklais: pirkėjai „šokinėja“ nuo vieno prekės ženklo prie kito, ieškodami pigesnio.
Vartotojas grįžta į namus
— Ar krizė pakeitė tik pirkimo ar apskritai gyvensenos įpročius?
— Viena sunkmečio tendencijų — grįžimas į namus, šeimą, draugų ratą. Žmogus sunkmečiu vietoj naktinių klubų ar pasisėdėjimų kavinėje, kilnojant taurelę, mieliau renkasi vakarienę namie ar stalo žaidimus su draugais. Panašu, kad vartojimo įpročiai grįžo dvidešimt metų atgal, kai žmonės rinkdavosi ne kavinėse, o „plotuose“.
Apie sugrįžimą į namus byloja ir sunkmečiu kylanti aplinkos tvarkymo, sėklų, daigų, dekoratyvinių augalų paklausa.
Negana to, vartotojai namie, naršydami internete, mokosi pasidaryti patys įvairius darbus: nuo patiekalo iki santechnikos darbų. Todėl ir prekybininkams, ir paslaugų tiekėjams labai svarbu įkelti koją į „namų gyvenimo“ zoną. Pavyzdžiui, plėsti internetinės prekybos tinklą, kavinėse siūlyti stalo žaidimus draugams.
Yra ir dar vienas esminis pokytis: vartotojas nuo lengvabūdiškumo pereina prie taupymo, nuo norų prie poreikių.
Tai rodo ir populiarėjantis pirkimas pagal sąrašą, ir tinklų prekės ženklų populiarėjimas, ir didėjanti panaudotų prekių paklausa ir apskritai „išmoningas pirkimas“.
Sunkmečiu vartotojas nebesivaiko naujausių tendencijų, mieliau įsigyja gerą daiktą ilgesniam vartojimui.
Iš esmės taupyti tampa madinga.
Vartotojo evoliucija
1. Gyvenimo kokybė tampa svarbesnė už vartotojiškumą.
2. Orientuojamasi į bendruomenę, o ne į save. Vietoj „aš“ atsiranda “mes“.
3. Stresą ir aštrius pojūčius keičia ramumas ir paprastumas. Daugiau laiko praleidžiama su šeima ir draugais.
4. Asmeninė sveikata imama vertinti labiau už įmonės sveikatą. Prasidėjus krizei ir su ja susijusiems atleidimams, lojalumas firmai smarkiai sumažėjo. Pagaliau suprantama, kad sveikata yra turtas.
SOLIDARUMAS: „Sunkmečiu išlošia prekių ženklai, kurie solidarizuojasi su tautos nuotaikomis ir nyksta tie, kurie elgiasi “kaip senais gerais laikais“, — sako Darius Urlakis, prekės ženklų ir rinkodaros strategijų konsultantas.
Tyrimas
Pirkėjų įpročiai grįžo į devintą dešimtmetį
„Prekybos centrų klientų įpročiai stipriai pasikeitė ir primena devintojo dešimtmečio situaciją“, — tvirtina švedų kompanijos “HL Display“ Baltijos regiono pardavimų direktorė Inesė Silė.
Anot I. Silės, sunkmečiu žmonės labai atidžiai planuoja pirkinius, nebeperka įprastų prekių, o keičia jas pigesnėmis, mažesnėmis pakuotėmis ir vis rečiau perka spontaniškus pirkinius. Pirkėjams vis svarbesnis tampa prekės kainos ir kokybės santykis. Be to, pastebima nauja tendencija: vis daugiau pirkėjų apsiperka pagal pirkinių sąrašą, o tai reiškia, kad žmonės vis labiau taupo.
Įrodyta, kad pirkėjas su pirkinių sąrašu apsiperka greičiau ir nusiperka mažiau nereikalingų prekių. Nors prekybininkai įsitikinę, kad pagrindinis pirkti skatinantis dalykas — kaina, tačiau pastebi, kad pirkėjų taip, kaip anksčiau, nebevilioja nei akcijos, nei nuolaidos.
Sunkmečiu išryškėjo ir kita tendencija: žmonės vis dažniau gamina namuose ir dažniau perka tuos maisto produktus, kurie reikalingi maistui gaminti. Todėl daugelyje užsienio šalių preybos centrų jau senokai naudojamas prekybos įrangos sistema, vadinama „parduotuvė parduotuvėje“. Tai tam tikra parduotuvės erdvė, kurioje prekės parduodamos pagal svorį, todėl klientas gali nusipirkti tiek, kiek jam reikia (100 gramų bietoj kilogramo) ir nemokėti papildomai už prekės pakuotę.
Kitas būdas įsiūlyti vieną ar kitą prekę yra jų grupavimas pagal tai, kaip jos vartojamos: pavyzdžiui, prasidėjus vasaros derliaus konservavimo sezonui, prie šviežių uogų galima rasti cukraus, prie šviežių daržovių — stiklainių, dangtelių, prieskosnių konservuoti.
ETIKETĖ: Sunkmečiu vartotojui rūpi ne tik kaina, bet ir produkto sudėtis, ir gamintojas. Pastebėta, kad sunkmečiu žmonės ima labiau rūpintis savo sveikata.