Naujausios
Tilžės gatvės reklama kaip miesto tekstas
Džiuljeta MASKULIŪNIENĖ
Miestas – suspausta erdvė, kimšte prikimšta įvairiausių kultūros artefaktų, namų ir kitokių statinių – fontanų, skulptūrų... Tiltų, jei esama upių, viadukų, jei miestą kerta geležinkeliai, vandentiekio bokštų, graffiti, transporto stotelių... Medžio ir metalo, stiklo ir betono... Miesto gatves skaitome kaip tekstą, nors dažniausiai apie tai, kad jas skaitome, nė nesusimąstome. Juk viskas, ką regime, mums kažką pasakoja – apie bėgantį laiką, besikaičiančias vertybes, madas. Apie miesto ekonominį pajėgumą, finansinę būklę. Apie miesto šeimininkus.
Pagaliau miesto tekstas mums atskleidžia, ar esame periferijoje, ar centre, provincijoje ar sostinėje... Kasdienis mūsų kelias į darbą ir atgal į namus taip pat yra tekstas, ir jį sudaro ne vien kelio ženklai.
Ar yra tekę vartyti seną fotoalbumą? Pavyzdžiui, Šiaulių. Viskas čia sustingę tarsi šapai gintaro laše – ir pastatai, ir parduotuvių vitrinos, restoranų ir kavinių iškabos. Ir žmonės. Tą kažkada parašytą tekstą geriau galima suprasti tik praėjus keletui dešimtmečių.
Kiekviena istorinė nuotrauka mums byloja kaip dokumentas, dingusio laiko liudininkas. O dabarties momento mes tarsi nepastebime, nors kiekvieną dieną eidami savojo miesto gatvėmis jas absorbuojame, esame priversti skaityti mums siunčiamus ženklus, pasakojamą tekstą...
Miestą kaip tekstą siūlo skaityti garsusis semiotikas Algirdas Julius Greimas, kažkada vaikščiojęs ir Šiaulių, ne tik Paryžiaus, gatvėmis. A. J. Greimo miesto semiotikos idėjos domina architektus, kitus urbanistikos tyrėjus...
Šiuolaikinis mietas neįsivaizduojamas be reklamos. Antai krizė ištuštino Graikijos Atėnų lauko stendus. Miestas atrodo tarsi praūžus tornadui. O juk neliko tik lauko reklamos... Šit kaip mūsų akys pripratusios prie mozaikiško, mirguliuojančio reklamų vaizdo.
Lauko reklamos apstu ne tik užsienio megapoliuose, sostinėse. Ir mūsų Šiauliai, vienas didžiųjų Lietuvos miestų, nukabinėtas lauko (išorinėmis) reklamomis, kurios siūlosi būti perskaitytos, pamatytos, jos mums pastoja kelią, įkyriai lenda į akis, užstoja gražų gamtovaizdį ar sudarko pastato vaizdą.
Pasidairykime po Tilžės gatvę – bene ilgiausią Šiaulių mieste (11 kilometrų). Čia šimtai reklaminių pranešimų. Ką jie pasakoja apie mus, mūsų miestą ir laiką?
Nuotraukomis pasidalijo Šiaulių universiteto ketvirtakursė lituanistė Dovilė Raminaitė, užfiksavusi Tilžės gatvę 2012 metų rugsėjo 30 d. Tuo metu vyko priešrinkiminės batalijos, tad mieste būta daug politinių partijų reklamos, per visą Tilžės gatvės ilgį tada buvo išdėstyta daug monotoniškų plakatų – masyvių politikų „galvų“ virš miesto žalumynų: antai tarp švendrių įsibridęs politiką L. Andrulį reklamuojantis reklaminis stendas.
Tokia pati gamtoje „pasiklydusi“ ir „Jupojos“ prekybos centro reklama, daranti apleistumo, užmirštumo įspūdį. Gamtinėje aplinkoje, beveik laukuose išdėstyta reklama atrodo keistai, net groteskiškai. Lauko reklama visada įpareigoja, nes ji įsirašo į jau esantį urbanistinį peizažą. Labai komiškai atrodo agresyvių dydžių lauko stendai, „žygiuojantys“ abiejose Tilžės gatvės pusėse. Retos išimtys tik patvirtina taisyklę.
Galima sakyti, kad emociškai paveiki yra gamtos fone įpinta socialinė reklama, skirta įspėti greitį mėgstančius vairuotojus: ramus, idiliškas gamtos vaizdelis ir ironiškai „rezervuotos“ vietos... karstuose. Tai tikrai labai sugestyvu, o tą paveikumą ypač sustiprina minėtasis gamtinis reklamos fonas. Žinoma, būtų galima pasvajoti apie pėsčiųjų taką (parką) apie du Šiauliuose telkšančius ežerus (žinoma, be tokių stendų), bet tai jau kita tema.
Kartais masyvūs lauko reklamos stendai „prispaudžia“, „priploja“ mažus individualius namus. Nesmagu mažiems nameliams tokioje kaimynystėje, o ir ką mato tokių namų gyventojai, būdami kieme ar pro savo langus? Blogąją stendo pusę?
Tai jau išties nemenka problema, susiduriame su vizualine tarša (triukšmu), ir kai kada išties tampame reklamos įkaitais. Pažįstu moterį, kuri buvo priversta pasikeisti butą vien dėl to, kad pro savo langus rytą vakarą turėjo matyti vien atakuojančius reklamos vaizdus...
Reklamą siejame su komercija, vartojimo skatinimu, taigi prabanga, finansiniais srautais... Tačiau nemažai reklaminių stendų primena pavargusius herojus: aprūdiję stovai, perkrypę, susmukę užrašai, nusitrynusios spalvos. Ypač prastai atrodo, kai ant aptriušusio pastato (-ų) prikabinėjama daug abejotinų reklamų ir reklamėlių. Jos ne tiek kviečia pirkti, užsukti, kiek veja šalin, atstumia...
Reklamų pateikimo kultūra taip pat turi savo reikalavimus, ir tvarkingumas dar niekada niekam nepakenkė. Labai ironiškai galima perskaityti reklamą „Krizė suvaldyta": krokodilas pažabotas, nasrai surišti (krizės suvaldymo vizualioji metafora), o šalia... išsiklaipiusios šaligatvio plytelės, kurios pasakoja priešingus dalykus, nei sako reklama.
Kartais reklamos vieta priverčia nusišypsoti: antai židinių reklama įkurdinta ant namo stogo, esančio visai šalia viaduko. Čia pat matyti nuo suodžių pajuodę namo kaminai tarsi pratęsia reklamos pasakojimą...
Žinoma, yra ir profesionaliai sutvarkytų lauko reklamų. Antai „Akropolio“ reklamos iškabinėtos su skoniu ir reikalo išmanymu: jos ir matomos, ir vietoje, ir vizualiai neteršia miesto.
Tačiau nėra ko girti reklamų, tegu jos pačios ir save, ir prekę giria, o man nemalonu, kai pro langą vis matau įžūliai meluojančią reklamą, kad nuo Ginkūnų ežero iki „IKI“ – 5 min. kelio. Tada reikėtų lėkti kaip akis išdegus. O labiausiai liūdna dėl to, kad anksčiau, dar visai neseniai, taip gerai buvo matyti Ginkūnų ežeras ir skambantys kalniukai už jo. Ežeras mieste! O dabar jis aplipintas urbanistiniais piktšašiais – stačiakampiais stendais, kurie tik ir skatina vartoti, vartoti...
Ne veltui apie reklamą sakoma, kad jos tikslas žmogų įtikinti: „Dirbk, pirk, mirk“. Tada ir pasvajoji, kad reklama galėtų būti sukoncentruota tam tikrose komerciškai svarbiose vietose, o paežerės ir kitos gamtos oazės (parkai, želdynai, alėjos ir pan.) mieste būtų paliktos žmonėms akis paganyti, pailsėti nuo beprotiško gyvenimo ritmo ir prekybos sumaišties. Juk, pavyzdžiui, San Paule, ketvirtame pagal dydį pasaulio mieste, Brazilijos ekonominiame centre, priimtas Švaraus miesto įstatymas ir visai uždrausta lauko reklama.
Ir ką gi – miestas dar gyvas, o miestiečiai skaito švarius gatvių tekstus (architektūros, plastinių menų, mados ir kitokius), kuriuose nėra įgrisusios reklamos.
2013 gegužės 21 d.
Dovilė RAMINAITĖS nuotr..
Nemažai reklaminių stendų mieste pavargę, išblukę, išdaužyti. Jie tampa puikiausia antireklama tiems, kurie juose reklamuojasi.
Už ką agituoja, ką skatina tokia reklama mieste? Saugoti gamtą?
Emociškai veiksminga yra gamtos fone įpinta socialinė reklama, skirta įspėti greitį mėgstančius vairuotojus.
Gamtos fone – reklamos rikiuotė.
Kas kaip moka, taip ir reklamuojasi... O gal – kiek kas moka, tokia ir reklama.
Židinių ir kaminų reklama įkurdinta ant stogo. Šalia esantys nuo suodžių pajuodę kaminai savotiškai susisieja su reklama.